Mi is az a közösségi média?

Az Internet bármilyen más médiumnál sokkalta hatékonyabb módon adott módot arra, hogy a fogyasztók tömegesen kinyilváníthassák véleményüket és eszmét cseréljenek egy adott termékről vagy szolgáltatásról. Az angolul "Consumer Generated Media (CGM)"-ként elhíresült, magyarra általában a felhasználók által létrehozott, közösségi médiaként fordított jelenség nem más, mint a fogyasztók által generált millió és millió vélemény, hozzászólás, kommentár, személyes élmény, mely számtalan téma, köztük termékek és márkák körül forog, és amelyeket a felhasználók maguk tesznek hozzáférhetővé online publikálás formájában. És a szélessávú Internet-hozzáférések kataklizma-szerű elterjedésével a CGM tárgyköre naponta bővül. Ide tartoznak a blogok, fórumok, videó-, és képmegosztó oldalak, a különböző wiki-rendszerek, a közösségi site-ok, aggregátor oldalak, podcastok, és ki tudja mit hoz a holnap?

Miért különösen fontos a CGM?

Először is azért, mert a fogyasztók az adott termék vagy szolgáltatás előállítójától függetlenül osztják meg egymással élményeiket,tapasztalataikatarról. Ebből következően az általuk formált vélemény jóval nagyobb kredibilitással bír egy potenciálisan érdeklődő fogyasztó számára, mint a sokak által egyre nagyobb kétkedéssel figyelt reklám-üzenetek. Ahhoz, hogy a piacon végbemenő változásokat nyomon követhessük, hogy megértsük a termékünk vagy szolgáltatásunk végfelhasználóinak igényeit és gondolkodását, elengedhetetlen, hogy az általuk folytatott "beszélgetéseket" nyomon kövessük./p>

Másodszor, a közösségi média napról napra növekszik, hiszen előállítása hihetetlenül megkönnyült az utóbbi években. Néhány kattintással lehet ma már blogot indítani, percek alatt bárki feltölthet egy online videót bármelyik videomegosztóra, és naponta felhasználók milliói kommentálnak fórumokban, chat-szobákban mindenféle nehézség nélkül. A közösségi médiáról elmondható, hogy a belépési korlátok szinte nem léteznek, bárki részt vehet benne, és CGM hatását korántsem szabad lebecsülni.

Esettanulmányok a blogok jelentőségéről

A blogok jelentőségéről, véleményformáló erejéről már számtalan cikk született. Talán nem szükséges hangsúlyozni, hogy egy-egy negatív kommentár, megjelenés, vélemény mennyire káros hatással lehet egy-egy márka megítélésére. A közösségi médiumok monitorozása azonban nem csak a negatívumok feltérképezésére alkalmas, hanem sokkal komplexebb tervezésre is.

A PandemicLabs tavaly megjelent esettanulmánya szerint egyik alkalmazottjuk és annak barátja XBOX 360-as konzoljukra kerestek játékot. Az Internet tűnt a legjobb választásnak ahhoz, hogy feltérképezzék a piacot: számtalan játékokról írt blog átböngészésébe kezdtek. Több blogon is találkoztak egy igen magasra értékelt, rengeteg szerző által dicsért játékkal, melynek a neve GRAW2 volt. A számos pozitív leíráson fellelkesülve, már-már kocsiba ültek volna, hogy elugorjanak a legközelebbi videojáték-boltba, egy problémájuk azonban akadt. Semmilyen katalógusban nem találták a GRAW2 játékot. Egy idő után nyilvánvalóvá vált számukra, hogy egy rövidítéssel vagy betűszóval van dolguk, mely az online világra oly jellemző, de számos Google keresés sem vezetett eredményre: mindenhol dicsérték a játékot, de senki sem fedte fel a teljes nevet. Húsz perc hiábavaló keresgélést követően a két barát feladta a kutatást, elballagtak a boltba és megvették a Need for Speed című autóverseny-szimulációs játékot, amiről tudták, hogy nagyjából tetszeni fog nekik. Ők pedig játszani akartak, de rögtön, és nem volt kedvük vagy idejük tovább keresgélni.

Később kiderült, hogy a GRAW2 betűszó a Ghost Recon 2: Advanced Warfighter című játékot takarta, egy nagy sikerű XBOX-os játék régóta várt folytatását. A viszonylag hosszú elnevezés eredményeképpen a játékról folyó online diskurzus során már nagyon korai stádiumban a bloggerek és kommentelők a betűszót kezdték használni a hosszú cím helyett. Hiába született azonban számtalan pozitívnál pozitívabb kritika, hozzászólás a termékről, azok a fogyasztók, akik ezekben a körökben nem számítottak abszolút bennfentesnek, nem érthették, hogy miről is van szó.

A játék fejlesztője, az UbiSoft számtalan eladást szalasztott el azzal, hogy nem monitorozta a közösségi médiumokat. A hivatalos csatornákon, eladáshelyeken a játék teljes címe szerepelt, míg a blogoszférában a betűszó, és a kettőt semmi nem kapcsolta össze. Hiába született a rengeteg pozitív bejegyzés a betűszóról, az Ubisoft nem kötötte össze azt a termékkel, és így egyáltalán nem tudta optimalizálni a játék eladását.

A közösségi média, a blogok monitoringjával viszonylag csekély befektetéssel sokkal többet ki tudott volna hozni a termék eladásából a játék-fejlesztő cég.

Újságírók és a blogok

És ha valaki úgy gondolná, hogy a fogyasztók tömegei nem olvasnak blogokat, annak itt egy pár érdekes adat azokról, akik véleménye általában hat a széles tömegekre. A Brodeur and MarketWire legfrissebb, 2008-as felmérése szerint az újságírók 75%-a rendszeresen követ blogokat. A riporterek több, mint 70%-a merít ötletet egy cikk megírásához, vagy jut bennfentes információkhoz blogok segítségével. A média munkatársainak 57%-a olvasott a felmérés ideje alatt hetente legalább két vagy annál több alkalommal blogokat, 21%-uk naponta legalább egy órát töltött ezek olvasásával. Noha a felmérés a tengerentúlon készült, nincs okunk abban kételkedni, hogy a hazai újságírók zöme is aktívan használja a blogokat információkutatásra.

Korántsem mindegy tehát, hogy milyen információk jelennek meg milyen körítésben egy adott márkáról vagy termékről a blogoszférában. Kövesse Ön is a márkája körül kialakuló szóbeszédet a BuzzMirror segítségével!

Linkajánló

• A szájpropaganda a legjobb reklám
  A Kreatív Online-on is megjelent az a Nielsen kutatási eredmény, ami - sok hasonló tanulmányhoz hasonlóan - arról számol be, hogy a szájpropaganda a legjobb reklám. Az online vagy offline személyes ajánlásnál semmi sem hitelesebb forrás, semelyik reklámozási eszköz nem meggyőzőbb. A Kreatív Online cikke, a Nielsen összefoglalója.
• Kik olvassák a hazai blogokat?
  A Medián Webaudit mérései alapján készült, a Marketing & Médiában megjelent elemzés itt tölthető le.
• Zsebkalauz a közösségi médiához
  Gyors alapismeretek a közösségi médiáról az üzenő-falaktól, a fórumokon át, a blogokig, és a közösségi multimédiáig. A Clickz.com cikke.
• Felhasználók által ellenőrizve
  Ez az értekezés leírja, hogy a különféle technikai újdonságok robbanásszerű elterjedése hogyan teszi lehetővé a fogyasztók számára, hogy a véleményük mélyebb, meggyőzőbb hatást érjen el. Aktivitásaik révén létrejön egy olyan új, fogyasztók által kontrollált "megfigyelő kultúra", amely garantáltan átírja a márkamenedzsment szabályait. A Clickz.com cikke.
• Az érzelmek és a közösségi média közötti kapcsolatok
  Az érzelmek és a közösségi média kéz a kézben járnak. Továbbá, a különféle márkák könnyebben jelezhetik előre, a vírusosságot, és a velük kapcsolatos szóbeszéd várható szintjét pusztán oly módon, hogy alaposan a mélyére néznek fogyasztóik - márkájukkal, termékükkel vagy szolgáltatásukkal - kapcsolatos érzelmeinek. Bővebben a Clickz.com-on.
• A közösségi média és a hatására újjászülető televízió
  A cikk, melynek címe „ A TV halott, éljen a TV”, bizonyítja, hogy a TV új hangot, új megnyilvánulásokat, új összefüggéseket kell keressen, köszönhetően a közösségi média robbanásszerű térnyerésének. Félreértés ne essék, a TV újra feltalálja magát.Tudd meg itt, miért.
• Mikroblogok, Twitter és barátai
  A mikroblogok Magyarországon egyelőre egy szűk kör számára érdekesek, az amerikai online üzleti és kommunikációs piac azonban egyre intenzívebben épít ezekre az eszközökre, sőt az elnökválasztási kampányban is fontos szerepet kaptak. Mik ezek pontosan, és mit kezdhet velük a pr- és a marketingszakma? A Kreatív Online cikke.

Rémhírek és a monitoring

Amint valamilyen információ elérhetővé válik az Interneten, blogokon, fórumokon, chat-szobákban, videómegosztók kommentjeiben, egyszerresaját életet kezd élni. A legtöbb esetben az információ terjedése kezdetben lassú, csak néhány felhasználó körében terjed, aztán elér egy pontot, amitől fogva – bizonyos faktorok megléte esetén – a terjedése futótűz-szerűvé válik. Ettől a ponttól fogva a hír terjedése egy S-alakú görbéhez fogható: a tetőponton szaturálódik a folyamat, és az információ terjedése megáll, majd ugyanolyan gyorsan veszít „népszerűségéből", ahogyan a kezdetben terjedt. Ami fontos különbség az offline szóbeszédhez, pletykához képest, hogy az Interneten terjedő információ szinte örökké nyomot hagy, évekkel később is megtalálható, egy random-keresés kapcsán is előbukkanhat váratlanul, és „másodvirágzásnak" indulhat.

Mik azok a faktorok, amelyek megléte esetén a rémhír egy-egy termékről, szolgáltatásról nagyobb valószínűséggel terjed gyorsan?

Az első a hitelesség. Ez nem feltétlenül jelent valódi hitelességet; néha elegendő egy-egy jól csengő szakértő neve, vagy bennfentesnek tűnő forrás megléte, hogy a fogyasztók hitelesnek gondolják az információt, és megbeszéljék, továbbítsák azt.

A második a probléma súlyossága; ha a felvetés eleve komolytalannak tűnik, vagy a fogyasztók nem éreznek mögötte komoly súlyt, nem tartják a problémát valóban nyugtalanítónak, nem törődnek vele. Ha azonban elég súlyosnak tűnik a felvetés (pl. fertőzött élelmiszer megjelenése egy áruházláncban,) akkor nagyobb az esély arra, hogy egy-egy felhasználó „csak a biztonság kedvéért" is tovább küldje az információt, vagy felvesse azt blogokban, kommentekben.

A harmadik faktor a relevancia. Ha egy probléma jelentős számú embert érinthet, ha a kibertérben egymással kommunikálók úgy érzik, számos emberre hathatnak, nagyobb százalékban terjesztik az adott hírt.

Az egyes márkákról, szolgáltatásokról vagy termékekről keringő negatív töltetű információk pillanatok alatt súlyos károkat okozhatnak azok reputációjában. Ezen rémhírek hatékony semlegesítésére csak akkor van mód, ha a terjedésüket megszüntetik még az ún. tipping point előtt, vagy ha a rájuk adott válaszreakcó legalább annyira prompt, széleskörű és folyamatos, mint a rémhír terjedésének folyamata.

Nyilvánvalóan hasznos minden információ-gazdálkodó, proaktív kommunikációt folytató cég számára, hogy ezeket a szabadon keringő információkat valamilyen módon monitorozza. A BuzzMirror szolgáltatás segítségével ez a tevékenység automatizálva, néhány kattintással elvégezhető, a folyamat hatékony, és rengeteg időt lehet vele megtakarítani. Ha pedig már a monitoring folyamatos, akkor néhány fontos lépés betartásával érdemes reagálni, edukálni, vagy preventív módon fellépni a terméket, márkát, szolgáltatást érintő rémhírekkel szemben.

1.Lépés: Felkészülés

Érdemes mindig szem előtt tartani azokat az iparági jellegzetességeket, érzékenységeket, amelyek potenciálisan negatív reakciókat válthatnak ki a fogyasztókból. Számlázással kapcsolatos elvetések például ilyen érzékeny területek lehetnek egy telekommunikációs cég esetében, míg a biztonsággal kapcsolatos felvetések rendszerint vírus-szerűen terjedhetnek az autóiparban. Az ilyen típusú rémhírekre való felkészülés rendkívüli mértékben felgyorsíthatja a válaszreakciót, amely az Internet esetében vitális: egy blogkommentekben terjedő információra adott megnyugtató válasz a megfelelő időben elejét veheti a rémhír terjedésének.

2. Lépés: Megelőzés

A legegyszerűbb módja annak, hogy a negatív hírek cirkulációját kezeljük, ha erős kapcsolatot alakítunk ki és ápolunk vevőinkkel, felhasználóinkkal, ügyfeleinkkel. A termékeinkben és szolgáltatásainkban megbízó ügyfelek a legjobb ügyvédeinkké válhatnak az Interneten, véleményük – lévén, hogy függetlenek az adott cégtől – jóval kredibilisebbé válik. Fontos tehát, hogy felderítsük, kik azok a felhasználók, akik jóhírünket viszik az online közösségekben: vonjuk be őket termék-tesztelésekbe, promóciós aktivitásokba, törzsvásárlói programokba.

Érdemes ezen online „jószolgálati nagyköveteket" az új szolgáltatásokról, brandekről csepegtetett exklúzív információkkal ellátni: egy esetleges rémhír-terjedés esetén ők lesznek az elsők, akiknek feltűnik, ha valamely információ nem vág egybe az általuk tapasztaltakkal. Ők lesznek az első védvonal, akik igyekeznek a rémhír terjedését megakadályozni. Kríziskommunikáció-menedzsment
Minden gazdálkodó szervezet számára létfontosságú egy kríziskommunikációs kézikönyv, vagy terv megléte, mely részletesen intézkedik a kommunikációs folyamatról, az abban résztvevőkről, a kríziskommunikációs stábról, a nyilatkozati rendről, az egyes jóváhagyási szintekről. A kézikönyv tartalmával meg kell ismerkednie a PR-osztályon túl a minőségbiztosítási részlegen át az ügyfélkapcsolati munkatársakon keresztül egészen a felsővezetői szintig a vállalat minden rétegének.

Edukáció

Fontos, hogy a szervezet minden tagja pontosan tisztában legyen az Interneten folytatott kommunikációs folyamatokkal. Érdemes a munkatársakat képezni a tekintetben, hogyan terjednek az online közösségekben a hírek, rémhírek, információk. Fontos felkészíteni őket a potenciálisan keringő, a vállalatok érintő mítoszok, legendák, rémhírek hátteréről, az azokra adott válaszokról. Azon cégek, akik folyamatosan monitorozzák, hogy mi kering róluk a kibertérben, sokkal nagyobb eséllyel állíthatják meg időben egy-egy kedvezőtlen pletyka elterjedését, mint akik esetleg napokkal, hetekkel később értesülnek róluk.

Hogy mik lehetnek a financiális konzekvenciái egy-egy szabadon keringő rémhírnek? Néha szinte beláthatatlanok, de mindenestre súlyos összegekben mérhetőek. Egy megválaszolatlan rémhírt sokan könyvelnek el igazságként. Az online világban pedig ma már egyetlen ügyfél, vevő életciklus-értéke sem korlátozódik pusztán reá, attól függően, hogy hány emberre hat a véleménye, ez az érték megsokszorozódik. Öt, tíz, húsz, de akár sok száz potenciális vevő kedvét veheti el egyetlen elégedetlen vevő, egyetlen negatív tapasztalatról árulkodó bejegyzés egy látogatottabb blogon - hadd említsük meg itt Tékozló Homárt - vagy akár egy szabadon, megválaszolatlanul keringő rémhír. Közvetlen gazdasági érdek fűződik tehát az online folytatott, a márkával, szolgáltatással kapcsolatos interakciók monitorozására, melyben hatalmas segítséget nyújt a BuzzMirror.